Có bao giờ bạn tự hỏi: Tại sao có những thương hiệu chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo nhưng vẫn bị khách hàng “ngó lơ”, trong khi có những quán cà phê nhỏ xíu chẳng thấy lên TV bao giờ nhưng khách vẫn xếp hàng dài chỉ vì một bài review trên báo hay một câu chuyện cảm động trên mạng xã hội?
Nếu bạn là sinh viên Marketing, chắc hẳn bạn đã quá quen với 4P, 7P hay những chỉ số CPM, CPC nhức đầu. Nhưng tin mình đi, có một “vũ khí bí mật” thường bị bỏ quên hoặc hiểu sai lệch ngay trong lòng các chiến dịch rầm rộ: đó chính là quan hệ công chúng trong Marketing.
“Lời tỏ tình” hay “Lời đồn đại”? Câu chuyện từ những ngày đầu đi làm
Hồi mình còn là sinh viên năm 3 đi thực tập, mình từng tham gia vào một dự án ra mắt dòng mỹ phẩm thuần chay mới. Team Marketing lúc đó làm cực tốt: hình ảnh lung linh, chạy Ads phủ kín Facebook, mời cả chục bạn hot TikToker nhảy múa với sản phẩm. Doanh số tuần đầu rất ổn, nhưng đến tuần thứ hai, một “biến” nhỏ xảy ra: có một bài đăng ẩn danh trong hội nhóm làm đẹp nghi ngờ về nguồn gốc nguyên liệu.
Lúc đó, quảng cáo càng chạy thì lượt “phẫn nộ” càng tăng. Team Marketing bối rối vì Ads không thể giải thích hay xoa dịu đám đông. Đó là lúc mình thấy anh quản lý PR xuất hiện. Anh không chạy Ads, anh bắt đầu bằng việc công khai giấy chứng nhận vùng nguyên liệu, mời các chuyên gia da liễu uy tín đi tham quan nhà máy và viết bài phân tích chuyên sâu.
Kết quả? Làn sóng chỉ trích dừng lại, khách hàng bắt đầu tin tưởng thực sự chứ không chỉ vì “mấy em xinh đẹp nhảy múa”. Mình nhận ra: Marketing là khi bạn nói “Tôi tốt lắm”, còn PR là khi khiến người khác nói “Họ tốt thật đấy”.
Xem thêm : giấc mơ ngành PR, nỗi đau và con lật đật
Những sai lầm “đọc là thấy mình trong đó” khi làm PR
Nhiều bạn sinh viên (và cả những người đi làm lâu năm) thường mắc phải những hiểu lầm kinh điển về quan hệ công chúng trong Marketing:
– Coi PR là “vệ sĩ” chỉ xuất hiện khi có sự cố: Bạn đợi đến khi khủng hoảng mới cuống cuồng đi tìm PR. Thực tế, nếu bạn không xây dựng “quỹ niềm tin” từ trước thông qua các hoạt động PR bền vững, thì khi có sự cố, không ai đứng ra bảo vệ bạn cả. Hãy đọc thêm về cách Xử lý khủng hoảng truyền thông để thấy sự khác biệt giữa “phòng bệnh” và “chữa bệnh”.
– PR chỉ là “mua bài báo”: Nếu bạn nghĩ cứ chuyển tiền cho báo là xong thì đó là quảng cáo (Advertorial), không phải PR. PR thực thụ là xây dựng mối quan hệ (Relationship). Một bài báo viết về bạn vì họ thấy câu chuyện của bạn có giá trị cho độc giả mới là cái “Earned Media” đắt giá nhất.
– Chỉ quan tâm đến doanh số: PR không thể bắt khách hàng “chốt đơn” ngay lập tức như một mã giảm giá 50%. PR xây dựng uy tín – thứ khiến khách hàng trung thành với bạn ngay cả khi bạn không giảm giá.
“Giải mã” vị thế của quan hệ công chúng trong Marketing
Để làm Marketing hiệu quả, PR cần được lồng ghép vào mô hình PESO (Paid – Earned – Shared – Owned). Trong đó, vai trò của PR thể hiện rõ nhất qua các khía cạnh:
– PR tạo “đà” và xây dựng lòng tin. Hãy nhìn vào cách VinFast ra mắt xe tại các triển lãm quốc tế. Trước khi mở bán, họ tổ chức hàng loạt các sự kiện dành cho báo chí, mời các chuyên gia ô tô thế giới lái thử. Đó chính là cách quan hệ công chúng trong Marketing tạo ra một lớp “phông nền” uy tín. Khi khách hàng tin rằng đây là một thương hiệu đẳng cấp thế giới, các chiến dịch bán hàng sau đó sẽ dễ dàng hơn gấp bội.
– Storytelling: Khi PR thổi hồn vào con số. Marketing đưa ra tính năng, PR đưa ra câu chuyện. Thay vì nói “Sữa của chúng tôi có nhiều canxi”, PR kể về hành trình những người nông dân tận tụy chăm sóc đàn bò trong sương sớm. Khi bạn chạm được vào cảm xúc, khách hàng sẽ không còn so sánh giá từng đồng nữa.
– Kết nối với bên thứ ba. Trong Sổ tay PR của bất kỳ “pro” nào, việc giữ mối quan hệ với phóng viên và các KOLs là ưu tiên hàng đầu. Một cái gật đầu của một chuyên gia có tầm ảnh hưởng có giá trị bằng cả ngàn banner quảng cáo cộng lại. Bạn có thể tham khảo thêm Cách viết thông cáo báo chí để bắt đầu học cách tiếp cận truyền thông chuyên nghiệp.
3 bài học “xương máu” cho tân binh
Sau nhiều năm lăn lộn, mình rút ra 3 điều mà không giáo trình nào dạy kỹ:
- Đừng “spam” phóng viên: Đừng coi họ là công cụ đăng bài. Hãy tìm hiểu xem họ cần gì, độc giả của họ thích gì. Hãy tặng họ một “câu chuyện hay” thay vì một “yêu cầu đăng bài”.
- Chân thật là thượng sách: Trong thời đại mạng xã hội, “cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”. Đừng cố thêu dệt những giá trị không có thật. PR giỏi là người tìm ra những viên ngọc thô của doanh nghiệp và đánh bóng nó, chứ không phải người đi “mạ vàng” cho rác rưởi.
- Lắng nghe trước khi nói: Người làm PR giỏi không phải là người nói nhiều nhất, mà là người biết lắng nghe công chúng đang nói gì về thương hiệu của mình nhiều nhất.
Xem thêm : 3 BÀI HỌC “XƯƠNG MÁU” TỪ NHỮNG NGƯỜI KHỔNG LỒ: HỌC ĐỂ THAY ĐỔI VẬN MỆNH DOANH NGHIỆP.
Đừng để PR đứng ngoài cuộc chơi Marketing
Quan hệ công chúng trong Marketing không phải là một món đồ trang sức gắn vào cho đẹp, nó là “hệ miễn dịch” và là “linh hồn” của thương hiệu. Đối với các bạn sinh viên, việc nắm vững tư duy PR sẽ giúp bạn có cái nhìn bao quát hơn, nhân văn hơn về nghề Marketing đầy khắc nghiệt này.
Hãy nhớ: Bán một sản phẩm thì cần Marketing, nhưng để giữ một khách hàng thì chắc chắn cần PR.
Bạn đang băn khoăn về con đường sự nghiệp PR hay Marketing?
Hãy để lại bình luận phía dưới về tình huống khó xử nhất mà bạn từng gặp khi làm bài tập nhóm hoặc đi thực tập nhé, mình sẽ cùng giải đáp!